Hoy hablaremos de locución comercial. En términos generales, cuando hablamos de estilo, inmediatamente pensamos en una “expresión de nuestra individualidad”. Víctor Gordoa, en su libro “El Poder de la Imagen Pública”, asegura que el estilo se conforma por un conjunto de elementos internos y externos de una persona, los cuales, al unirse, moldean a cualquier individuo en su forma de comunicarse a nivel verbal y no verbal, y esto, forja una manifestación de nosotros ante el mundo.
Locución comercial
Ahora bien, el término estilo, también es utilizado de una manera muy frecuente en el ámbito de la locución comercial, sin embargo, su significado cobra otro sentido, pues el estilo de locución comercial se convierte en un conjunto de manifestaciones interpretativas y tonales, que ofrecen clasificación, y nos ayudan a delimitar el valor y peso del personaje dentro de un spot comercial.
En este momento de la historia de la locución comercial, la industria ha validado 4 grandes estilos de locución comercial, los cuales son:
- Institucional
- Promocional/Vendedor
- Talento
- Caracterización
Estilos de locución
El conocimiento y profundización de cada uno de estos estilos de locución comercial, es lo que te da asertividad como locutor o locutora, y, posteriormente, se refleja en más trabajo para ti.
Así pues, cuando los directores de casting nos envían un texto, en éste ya viene especificado a través de instrucciones lo que el locutor comercial debe hacer, ejemplo:
- “Muy natural, cero locutor”
- “Elegante, Institucional”
- “Se requiere voz femenina/masculina para caracterizar a…”
- “Súper vendedor”
Estas expresiones son solicitudes de manejo de “estilos de locución comercial”, que para nosotros como intérpretes se vuelven: un conjunto de elementos internos y externos que darán estética a un personaje, y, en nuestro caso, la estética se verá reflejada en la voz.
Cuando nos referimos a los elementos internos, debemos abordar:
- Psicología del personaje
- Actitudes
- Forma de pensar
- Historia de vida
Al hablar de los elementos externos encontramos lo que es tangible:
- De dónde es
- Nacionalidad
- Estilo de vida
- Nivel sociocultural
- Edad
- Expresiones icónicas del personaje (lo que lo hace diferente de los demás).
Para que tengas mayor claridad, vamos a ejemplificar a través de audios que seguramente has escuchado con anterioridad 4 estilos de locución comercial:
INSTITUCIONAL
(ES EL QUE REPRESENTA A LA MARCA Y A SU FILOSOFÍA):
COMERCIAL FORD AÑO 1986
PAÍS MÉXICO
|
ELEMENTOS INTERNOS |
ELEMENTOS EXTERNOS |
| Se siente único | Entre 45 y 50 años |
| Seguridad en sí mismo | Con alto poder adquisitivo |
| Sabe y reconoce su alto valor | Tiene una profesión |
| Historia de vida de opulencia | Elegancia que se demuestra en su manera |
| Es magnánimo | de hablar |
| Es maduro | Firmeza |
| Sobriedad |
PROMOCIONAL/VENDEDOR
(ES EL QUE REPRESENTA A LA MARCA Y A SU FILOSOFÍA):
COMERCIAL “ELEKTRA”
AÑO: DESCONOCIDO
PAÍS: PERÚ
|
ELEMENTOS INTERNOS |
ELEMENTOS EXTERNOS |
| Alegre | Entre 28 y 35 años |
| Jovial | Nivel Sociocultural medio, medio bajo. |
| Optimista | Firmeza |
| Fuerza personal | Estilo de vida (busca lo mejor pero a |
| buenos precios) | |
| Urgencia por obtener el producto | |
| anhelado | |
| Cree en la buena oferta que presenta. |
LOCUCIÓN DE TALENTO
(NOS PONE EN SITUACIÓN. PERSONAJE REAL QUE FUNCIONA PARA QUE EL PÚBLICO LOGRE UNA IDENTIFICACIÓN INMEDIATA Y POR LO TANTO, EXISTA MAYOR CREDIBILIDAD O EMPATÍA CON LA MARCA)
COMERCIAL “FUD”
AÑO: 2019
PAÍS: MÉXICO
|
ELEMENTOS INTERNOS |
ELEMENTOS EXTERNOS |
| Mamá amorosa, entregada con su hijo | Finge que está bien |
| Apego con su hijo | Tierna |
| Protectora | Cálida |
| Se siente triste por el nido vacío | Tranquila |
| Está reflexionando su vida con su hijo | Amorosa |
| Nostálgica | Nivel sociocultural medio-‐alto Manifiesta sobriedad; no quiere |
| demostrar al mundo los sentimientos que | |
| realmente están en ella. |
CARACTERIZACIÓN
(PERSONAJES DE CARICATURA O ANIMADOS, QUE, EN SU MAYORÍA, SON REPRESENTATIVOS DE UNA MARCA)
COMERCIAL PAN BIMBO AÑO 1990
PAÍS MÉXICO
Como ya habrás analizado, y tal cual te hemos mencionado en anteriores artículos, la locución comercial requiere más habilidades que únicamente poner una voz, y estas habilidades son artísticas, mismas que ayudarán a lograr que cada una de las palabras enunciadas cobren peso y así, ofrezcan valor a la audiencia.
Finalmente, cuántas veces te has cuestionado :”¿Por qué no me quedo con más comerciales?”, ¿Por qué hago castings y no me eligen? Posiblemente la respuesta sea que no estás identificando las diferentes reglas y códigos inherentes a cada estilo de locución comercial, mismas que deben cumplirse para que el resultado final sea creíble. Cabe destacar que gracias a la credibilidad se manifiesta el “call to action”, lo cual significa: clientes comprando un producto o servicio; personas apoyando a cierto partido político o tomando conciencia sobre una filosofía; o simplemente, sensibilizándose y conectando con una marca; por ello, hoy más que nunca, ¡la credibilidad es oro puro, y para lograr credibilidad debemos en primera instancia, reconocer y saber cómo expresar cada estilo de locución comercial
Si deseas saber con mayor precisión los elementos artísticos y técnicos que deben usarse para trabajar cada estilo de la locución comercial, te recomendamos estar pendiente de nuestra siguiente entrega.
Esperamos que este artículo sobre locución comercial haya sido de tu agrado. Si crees que pueda ser de utilidad para otra persona compártelo.
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