ENTREGA 2: LOCUCIÓN INSTITUCIONAL
Los 4 grandes estilos de la Locución Comercial… a profundidad.
En el artículo anterior, hablamos sobre los 4 diferentes estilos de locución comercial, y analizamos que son un conjunto de manifestaciones interpretativas y tonales, que ofrecen clasificación a las locuciones, y nos ayudan a delimitar el valor, peso y cualidades del personaje dentro de un spot comercial.
Ahora bien, de igual manera mencionamos los 4 principales estilos de locución comercial, validados por la industria de la publicidad, y los ejemplificamos junto con sus características generales.
Así pues, en esta entrega, explicaremos a profundidad el estilo de locución comercial denominado INSTITUCIONAL; abordaremos el por qué de su importancia, explicaremos las subdivisiones en el estilo, y te guiaremos para que sepas cómo realizarlo. De antemano es necesario hacerte saber que esta es una guía breve para conocer las reglas generales del estilo, mas no un tutorial. Si requieres profundizar en estilos y sobre todo la técnica, te recomendamos asistir a cursos profesionales impartidos por expertos del ramo.
El estilo de locución INSTITUCIONAL es por jerarquización, el más importante en la locución comercial; todas y todos los locutores deseamos ser la voz institucional de una marca, pues es la representatividad de la misma.
El locutor institucional con su voz, representa el estilo de marca y el prestigio de la misma; en pocas palabras son la personalidad de la marca.
El estilo de locución institucional cuenta con varias especializaciones o divisiones, las cuales son:
1) INSTITUCIONAL NATURAL
Es la voz representativa de una marca que busca proyectar una imagen de frescura, amabilidad, naturalidad, accesibilidad y optimismo.
Generalmente encontramos esta variación de estilo con productos denominados “de conveniencia”, los cuales son aquellos productos que las y los consumidores compramos de manera natural y hasta instintiva, por ejemplo:
Productos de consumo básico (artículos de higiene personal, higiene del hogar, productos alimenticios, bebidas, etc.)
EJEMPLO:
COMERCIAL: CIEL
AÑO 2016
2) INSTITUCIONAL TRADICIONAL
Es la voz representativa de una marca que busca proyectar una imagen conservadora y leal; también de responsabilidad y confianza. La utilización de este estilo en la publicidad de una marca obedece a una necesidad de generar respeto, credibilidad y madurez.
Generalmente encontramos esta variación de estilo con productos denominados “de especialidad”, en los cuales el comportamiento del consumidor lo lleva a realizar un esfuerzo para conseguirlos, pudiera ser por cuestiones de valor económico o moral.
En este rubro encontramos: automóviles, escuelas, universidades, algunos alimentos o bebidas (sobre todo si tienen qué ver con tradiciones patrimoniales de nuestro país), instituciones bancarias, firmas de arquitectos, abogados, farmacéuticas, partidos políticos, entidades gubernamentales, etc.
EJEMPLO:
COMERCIAL: BANCO DE MÉXICO
AÑO 2019.
3) INSTITUCIONAL ELEGANTE
Es la voz representativa de una marca que busca proyectar una imagen refinada y de alto estatus. La utilización de este estilo es directamente proporcional al prestigio y distinción que se busque, y está ligado con los costos de los productos; con la elegancia que se busque exaltar y con la calidad del producto.
Encontramos esta variación de estilo en productos de especialidad, como automóviles, teléfonos celulares o computadoras de alta gama; y a veces encontramos este estilo con productos que desean incrementar su valor de marca, tal es el caso de bebidas, chocolates, tiendas departamentales etc.
COMERCIAL: NIVADA
Acá un plus. Como lo mencionamos, hay marcas que buscan mejorar su percepción de marca, y un ejemplo bastante ilustrador es el de la marca Italika, que en nuestro país tiene una percepción de marca negativa y por ende, buscó a través de su publicidad variar a positivo.
¿Resultó?
EJEMPLO
COMERCIAL ITALIKA
AÑO 2012
4) INSTITUCIONAL ROMÁNTICO
Es una locución que busca proyectar una imagen de calidez y bondad; son voces que transmiten calma, paz y gentileza. Este tipo de sub estilo se utiliza para generar confianza y a veces para inspirar.
Encontramos esta variación de estilo en productos de conveniencia, como de higiene íntima, productos para bebés, alimentos, bebidas, artículos de belleza, locuciones de mamás, etc.
COMERCIAL NATURELLA NAHLA
AÑO: 2017
5) INSTITUCIONAL CREATIVO
Es una locución que busca proyectar una imagen de originalidad y espontaneidad. Es utilizado por marcas que tienen una esencia aventurera, libre, innovadora e inclusive poco convencional.
Encontramos esta variación de estilo en productos de conveniencia, como bebidas, golosinas, cuadernos, productos de higiene, pero también en productos de especialidad.
COMERCIAL: PEPSI KICK
AÑO: 2011
6) INSTITUCIONAL SEDUCTOR
Es un estilo que proyecta sensualidad. Son mensajes de marcas que pueden ser “sugerentes”, atrevidas y excitantes.
Este estilo lo podemos encontrar en productos de especialidad como: automóviles, lociones, perfumes, maquillajes (de alta gama); o bien en productos de conveniencia como shampoos, condones, ropa interior y hasta chocolates.
COMERCIAL: CHOCOLATES DOVE
AÑO 2013
Cabe estacar que cada uno de los estilos depende de la esencia institucional de la marca, y será el equipo de creativos quien designe el estilo que debes manejar.
Por último, las recomendaciones interpretativas son las siguientes:
- Analiza qué estilo solicita la marca y sobre ello, construye un
- Busca que tu voz suene a esos “prototipos de personaje”, si es necesario, recuerda a un personaje que te sea referente, adquiere sus actitudes y hazlas tuyas en la grabación.
- Si son estilos naturales o románticos, busca la cercanía con tu voz; busca tu neutralidad para obtener naturalidad, y sonríe; si es el caso de estilos tradicionales, elegantes o seductores, trabaja más en las actitudes que denoten estos estilos; y por último si es el caso del estilo creativo, ¡experimenta con tu voz!
La locución se apoya de técnica más instinto, por ello siempre analiza lo que desea el cliente y entrega lo mejor de ti en cada grabación.
Esperamos que este artículo haya sido de tu agrado. Si crees que pueda ser de utilidad para otra persona compártelo.
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